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Cómo adquirir nuevos clientes mientras controla los costos

Por: Kathleen Garvin para Brainyard

29 de abril de 2021

Oracle NetSuite, Crowd Intelligence, ERP, Costa Rica

En resumen:

  • Si su negocio es como la mayoría, tiene hambre de nuevos clientes.

  • El seguimiento y la optimización del costo de adquisición de clientes (CAC) es la manera de mantener el flujo de efectivo cuando la competencia por los clientes potenciales está en un pico.

  • Las tácticas de CAC especialmente relevantes para los tiempos actuales incluyen segmentar a los clientes por canal de adquisición durante los análisis y experimentar en nuevas plataformas de redes sociales.

Si el suyo es como la mayoría de los negocios, ha empezado este 2021 con más hambre de nuevos clientes que en los últimos años. La buena noticia es que no está solo: las empresas afectadas en 2020 quieren recuperar terreno, y las que prosperaron quieren mantener el impulso. La mala noticia es que todos usarán los mismos canales de marketing para ponerse delante de nuevos clientes. Si la adquisición de clientes no se gestiona cuidadosamente, los nuevos clientes pueden terminar costando más de lo que usted ganará con ellos.

En nuestra comparación de las prioridades de los líderes empresariales al final del 2019 frente al final del 2020, mejorar la experiencia del cliente y mejorar los productos y servicios existentes fueron opciones populares año tras año. Y este año, dos iniciativas vieron saltos en prioridad: mejorar las cadenas de suministro y mejorar las ventas. Alrededor del 39% de los encuestados citaron esta última categoría como de alta prioridad hace un año, sin embargo, más del 60% dice que la están priorizando en 2021.

Un cincuenta por ciento más de encuestados citaron la mejora de las ventas como una prioridad máxima para 2021 frente al inicio del 2020.


Más buenas noticias: Los hábitos de compra cambiaron drásticamente en 2020, cuando los consumidores estadounidenses rompieron récords de comercio electrónico mientras se distanciaban socialmente. Y la tendencia minorista continúa. En 2021, las ventas minoristas mensuales han aumentado año tras año en muchas categorías. En un febrero particularmente impresionante, las ventas minoristas crecieron un 9,9% con respecto al año anterior, según datos del Departamento de Comercio. Según los datos de nuestra encuesta, el gasto B2B en 2021 se parecerá mucho a lo que las empresas habían predicho para 2020, con aumentos en la producción, el gasto de capital, las ventas, el marketing, la nómina y especialmente la tecnología. La única área en la que el gasto no aumentará son las operaciones no relacionadas con la TI, ya que las empresas reducen su espacio de oficinas.

La conclusión: si quiere nuevos clientes, lo más probable es que pueda encontrarlos, pero sea inteligente al respecto y observe sus costos. Recuerde que el lugar para encontrar a esos clientes es online.


Costos de adquisición de clientes en 2021

El gasto publicitario digital en todo el mundo no muestra signos de desaceleración. De hecho, para 2024, se espera que cruce la marca de medio billón de dólares, según eMarketer. Eso es un aumento de casi el 20% anual en los próximos tres años.

Los anuncios digitales también se han vuelto más caros en función de una unidad.

"La adquisición de nuevos clientes se ha vuelto significativamente más cara en el último año", dice Carbin. "La pandemia ha obligado a todos a depender más del marketing digital. Como resultado, el costo de los anuncios PPC, el marketing de contenidos y el SEO se han disparado".

El mero hecho de pensarlo le hace valorar aún más a sus clientes actuales. Vale la pena señalar que las ventas cruzadas y las ventas adicionales a menudo son formas más baratas de aumentar los ingresos, pero esa es una historia diferente.

Los costos de la publicidad en línea pueden variar bastante dependiendo de la plataforma y la industria. Las tendencias y eventos en todo el mundo también pueden afectar la inversión publicitaria. Por ejemplo, la industria de viajes experimentó una disminución impresionante de la inversión publicitaria del 41% interanual en 2020, según eMarketer.

Cuesta dinero adquirir un nuevo cliente, pero tenga cuidado de no gastar tanto por cliente que los números no resulten. Tampoco quiere perseguir demasiado a los clientes que es probable que compren una vez y nunca regresen. Es por eso que necesita tener claro a sus compradores principales y los costos de atraerlos.


5 errores comunes de seguimiento de CAC

Cuando trabaje con sus números CAC, aquí hay errores principales que debe evitar:

1. No controlar sus números porque es "demasiado pequeño".

Ser una pequeña empresa no es una excusa para ignorar sus números. Adquiera el hábito temprano de profundizar en los datos de sus campañas de marketing, o al menos nombrar a alguien para que se los administre y le informe, y hágalo a menudo.

2. No registrar y retener consistentemente los datos en bruto.

Si analiza el rendimiento de la campaña en el primer trimestre y no de nuevo hasta el cuarto trimestre, corre el riesgo de desperdiciar dinero en campañas que no producen los resultados que necesita. Compruebe sus números regularmente, para que pueda revisar las tendencias y hacer ajustes.

3. No registrar correctamente sus datos.

El seguimiento roto o faltante puede dejarle adivinando qué esfuerzos están funcionando realmente. Asegúrese de que sus herramientas de análisis estén configuradas correctamente e investigue cualquier dato que parezca desactivado.

4. No entender sus datos.

Tal vez una entrada de blog en su sitio reciba mucho tráfico. Profundice. ¿Ese tráfico está resultando en ventas, o el SEO está atrayendo visitantes desalineados? Antes de apoyarse en iniciativas de marketing basadas en el éxito percibido, confirme que está analizando correctamente los resultados.

5. No está trabajando su funnel de ventas.

No todos los esfuerzos de marketing producirán ventas, ni deberían hacerlo, pero cada uno debe mejorar la conciencia, despertar la curiosidad y conducir a un mayor compromiso. Dependiendo de su oferta, los nuevos clientes pueden ver e interactuar con varios de sus mensajes de marketing antes de contactarlo o comprarle realmente. Acéptelo y aprenda a guiar el compromiso de manera eficiente. Esto requiere múltiples piezas de contenido para que los clientes potenciales interactúen. Dependiendo de su producto, el contenido podría tomar la forma de testimonios de clientes o estudios de casos o videos sobre el uso y los beneficios del producto. Desarrollar una comunidad de usuarios es una táctica poderosa.

Cada uno de estos errores puede afectar su resultado final.

6 maneras de ser más inteligente sobre CAC este año

En primer lugar, determine los KPI financieros y las métricas a las que desea realizar un seguimiento para cada campaña de adquisición de clientes. Por ejemplo, ¿dónde encaja cada campaña dentro de su embudo de clientes potenciales? ¿Está buscando hacer una venta u obtener un nuevo suscriptor al boletín informativo u obtener un prospecto para descargar un documento de solución?

Luego, desarrolle un sistema de seguimiento para que pueda obtener datos claros de sus clientes y monitorear el rendimiento de las campañas. Tenga en cuenta que incluso las empresas más jóvenes deben trabajar para establecerse, y que las campañas pueden y deben verse de manera diferente en 2021. En el lado del consumidor, en tiempos más sociales, un nuevo negocio de la calle principal podría haber celebrado una jornada de puertas abiertas. Los fabricantes visitarían prospectos o los invitarían a venir y aprender sobre los productos de la compañía y por qué esos productos son preferibles. Las empresas de servicios a menudo comienzan por demostrar una comprensión del problema comercial que buscan resolver. Esos objetivos siguen siendo los correctos, pero los métodos para lograrlos suelen ser diferentes ahora.

Aquí hay seis tácticas - permanentes y particularmente relevantes para 2021 -, que puede utilizar para mejorar su CAC.

1. Segmento por canal de adquisición.

Al segmentar a los clientes en grupos antes de calcular su CAC y LTV, desarrollará un modelo financiero más preciso para cada segmento. Con esto en la mano, puede invertir más en canales que producen consumidores de mayor valor.

"La evaluación por canal de adquisición es una mejor práctica importante porque el costo de adquisición y el comportamiento de los clientes casi siempre difieren de un canal a otro", dice Bruce Hogan, CEO de SoftwarePundit.

Según Hogan, los dos segmentos más importantes a rastrear son:

  • el canal de adquisición a través del cual se adquirió el cliente, y

  • si el cliente es un cliente único o continuo.

"Los clientes que se adquieren a través del boca a boca o referencias de clientes suelen adquirirse por menos y son más leales, con valores de por vida más altos", dice. Mientras tanto, "los clientes adquiridos a través de campañas promocionales profundas suelen tener costos de adquisición más altos y valores de vida más bajos".

Por lo tanto, los vendedores deben usar LTV específicos del canal para determinar su costo de adquisición de clientes objetivo, "objetivo" es la palabra clave, para cada canal, en lugar de aplicar su CAC promedio general a cada uno.

Analizar a los clientes de una sola vez frente a los clientes en curso le da la información necesaria para ajustar las campañas para atraer a clientes más deseables. Esto "permite a los vendedores aumentar sus objetivos de CAC para las compras en curso en cada canal", dice Hogan. Sin embargo, para hacer esto, tendrá que medir consistentemente el número de clientes repetidos que gana a través de estas campañas.

Al establecer objetivos, tenga en cuenta que es probable que los puntos de referencia hayan cambiado durante el último año más o menos.

"Después de 2020, creo que es importante que las pequeñas empresas se den cuenta de que el comportamiento del consumidor y, por lo tanto, el valor de por vida del cliente, podrían haber cambiado", agregó Hogan. "Por ejemplo, los valores promedio de orden podrían ser diferentes, o el churn podría ser más alto. Como resultado, si bien tiene sentido comenzar a operar con un objetivo de CAC prepandémico, las empresas deben monitorear de cerca los datos de rendimiento para determinar si algún cambio en CAC se hace evidente".

2. Revise su CAC a menudo y ajuste según sea necesario.

En ciertos canales, los costos de la publicidad fluctúan con el tiempo. Es por eso que es esencial revisar su CAC regularmente y hacer ajustes cuando sea necesario.

Cole Torres, por ejemplo, dice que el CAC aumentó significativamente para su agencia de marketing digital el año pasado.

"Nos dimos cuenta de que había un grupo más pequeño de empresas más pequeñas que buscaban servicios adicionales, y las que estaban interesadas [en nuestros servicios] a menudo operaban con un presupuesto más ajustado de lo habitual", dice Torres, propietario de Local Eye Media.

“... Cuando los tiempos son buenos, un solo cliente nuevo puede resultar en una cantidad significativa de ingresos. Cuando las cosas son lentas, un nuevo cliente a menudo gasta menos con nosotros, incluso si está interesado en más [de nuestras ofertas]", dice.

Por lo tanto, el negocio de Torres redujo su CAC para igualar los ingresos potenciales que un nuevo cliente traería, manteniendo el CAC alineado con lo que los clientes estaban dispuestos a gastar en ese momento.

"Confiamos más en el alcance manual y aceptamos que el negocio sería más lento durante un período de tiempo", dice Torres sobre la reducción del CAC de Local Eye. "Para los clientes potenciales existentes, pasamos tiempo, en lugar de dinero, manteniéndonos en contacto con ellos y manteniéndonos en el top-of-mind. Este fue un juego a largo plazo basado en la predicción de que cuando aumente el gasto, seremos posicionados como el proveedor de elección para aquellos que pudieron pagar nuestros servicios durante nuestras conversaciones iniciales".

Ahora que el negocio está mejorando y los presupuestos de las perspectivas están aumentando, Torres está viendo un cambio positivo.

"Varias pistas que habríamos considerado perdidas en un mercado normal están llegando ahora", dice. "Esto nos dará capital adicional para expandir nuestras propias campañas, dejando que el CAC se arrastre mientras miramos hacia el crecimiento de nuevo".

3. Educar a su cliente.

Publicaciones de blog de formato largo, videos, correos electrónicos, redes sociales, sea cual sea el medio, úselo para ayudar a su cliente ideal a entender su producto.

"La educación es importante: más claridad, más ventas", dice Ramon Ray de Smart Hustle. "Quiere que la gente tenga todo lo que necesita para que ni siquiera tenga que mirar a un competidor. Quiere que vayan a su empresa pensando 'Me diste todo lo que necesito saber, y estoy listo para comprar'".

Como alguien que hace muchas videollamadas, Ray quedó particularmente impresionado con los esfuerzos de marketing de la marca de auriculares Jabra.

"Me recibieron a través de un anuncio de Facebook primero, por lo que estaba claramente bien orientado", dice Ray. "Luego, con el retargeting, siguieron poniéndome el anuncio en la cara. Atándolo de nuevo a la educación [de productos], pusieron tanta información ahí fuera. Su sitio web me vendió. No tuve que hacer una llamada telefónica [antes de comprar], lo que también reduce el CAC".

4. Hágalo personal.

Junto con la educación, Ray recomienda conocer realmente a su cliente ideal para que pueda dirigirse mejor a ellos y reducir su CAC.

"Se está desperdiciando mucho dinero vendiendo a todo el mundo frente al usuario final objetivo", dice Ray.

Por ejemplo, tendría sentido que una marca de aseo para hombres se segmentara solo a los hombres con sus anuncios, en lugar de cubrir la web al azar. Parece obvio, pero es un error que algunas empresas todavía cometen.

Las empresas más pequeñas podrían estar desesperadas por ganar clientes y recuperar el terreno perdido. Pero si no está enfocando y nutriendo cuidadosamente a su cliente ideal, no será dinero ni tiempo bien empleado. Ponga en marcha el trabajo en su estrategia de experiencia del cliente, trazando sus personajes de cliente y sus viajes de comprador para que pueda llegar a su usuario ideal.

5. Experimente con canales populares de medios sociales.

Parece que una nueva aplicación o plataforma se lanza cada año. Y aunque no necesita una presencia activa en cada uno, vale la pena ver cómo puede utilizar estos canales para atraer clientes.

TikTok tiene 50 millones de usuarios diarios solo en los EE. UU., y la aplicación es especialmente popular entre los millennials y la Generación Z. Gymshark, la marca de ropa de entrenamiento, tiene 2,5 millones de seguidores en la plataforma. El minorista en línea ha hecho un excelente trabajo de apoyarse en el marketing de influencers (más sobre eso a continuación) y los desafíos de hashtag y entrenamiento para hacer crecer su base de usuarios y conectarse con sus seguidores de maneras divertidas. Los clientes en los que invierte son clientes leales, así que nutre a su comunidad.

También considere Instagram, especialmente si es una marca visual. Es la quinta red social más popular con 1.200 millones de usuarios, y permite un poco de todo: imágenes fijas, carretes de video, historias de 24 horas y una plataforma de video de formato más largo, IGTV. La marca de cosméticos e.l.f. tiene 5,7 millones de seguidores en Instagram. A través de su canal Stories, Reels e IGTV, la marca promueve sus productos, organiza fiestas de lanzamiento virtuales y muestra kits de maquillaje de edición limitada.

Si su usuario ideal está en estos canales, cree un perfil de negocio y experimente con formas de llegar a su audiencia. Por ejemplo, además de los métodos de crecimiento orgánico, es posible que pueda crear anuncios de video de bajo costo que conviertan usando herramientas de creación de video simples como Vimeo, Storyblocks o Promo, según Social Media Examiner. También puede limitar sus pujas en anuncios de Facebook y usar funciones de LinkedIn que le ayudan a segmentar a su cliente ideal para la rentabilidad, de acuerdo con la guía de Falcon.io.

6. Considere el marketing de influencers.

A través del intercambio de una audiencia alineada, un influencer puede ayudar a promocionar su producto a través de publicaciones o videos en redes sociales. Para 2022, se espera que las marcas gasten un elevado valor de 15 000 millones de dólares en marketing de influencers, según datos de Insider Intelligence y Mediakix. Este tipo de marketing no solo es popular, sino también altamente efectivo: un estudio, de Influencer Marketing Hub, nada menos, encontró que las empresas generan 5,20 dólares por cada dólar que gastan en este tipo de campañas.

Hay muchas herramientas que pueden ayudarle a identificar al influencer adecuado para su producto y presupuesto. Algunos influencers trabajan por una tarifa plana, mientras que otros promocionarán su producto regularmente por un porcentaje de cualquier venta realizada a través de su red. También puede trabajar con micro-influencers, que normalmente tienen un seguimiento más pequeño pero altamente comprometido.

Los resultados van más allá de las métricas de "vanidad" como los nuevos seguidores: Hace un par de años, Bigelow Tea trabajó con bloggers de estilo de vida en una campaña que le dio a la compañía un aumento del 18,5% en las ventas. Trabajar con un micro-influencer prominente puede exponer su negocio a más clientes potenciales o volver a involucrar a los actuales, ofreciendo un retorno decente de la inversión.

Medición del ROI

AlixPartners llevó a cabo un estudio de más de 1.100 ejecutivos de productos de consumo y su inversión publicitaria digital, que representó 60 000 millones de dólares en 2018. El equipo descubrió que para más de la mitad del gasto, el retorno fue negativo o que ni siquiera se midió el ROI. Para decir lo obvio, tiene que medir el ROI.

Dado que los clientes recién adquiridos pueden no pagar por sí mismos por un tiempo, los equipos de finanzas deben participar íntimamente en el seguimiento de los costos de adquisición, así como en los nuevos ingresos de los clientes a través de canales y campañas. Los equipos de marketing deben dar la bienvenida a la asociación, ya que significa que pueden centrarse en sintonizar las campañas mientras las finanzas observan los dólares.

"El cálculo del ROI generalmente funciona igual en todos los canales de marketing. La clave es tener un buen seguimiento de datos en su lugar", dice Hogan. "[Sepa] cuánto está gastando en campañas específicas, y las impresiones, clics, clientes potenciales, transacciones y / o ingresos que esas campañas están impulsando individualmente. Si la campaña genera más valor comercial de lo que cuesta, es rentable, debe continuar y ampliarse".

Eso también significa cambiar de marcha si algo no funciona. Por ejemplo, no tenga miedo de corregir el curso si Instagram demuestra ser un canal de marketing que carece de ROI para usted.

Reducir el CAC, impulsar el trabajo en equipo

Como se mencionó anteriormente, los vendedores deben estar en asociación con expertos financieros en los esfuerzos para administrar CAC. Y si las ventas se realizan por separado, también es útil asociarse allí.

Como con muchas iniciativas, debe "bajar y reducir los silos en su empresa", dice Ray. "Si la OCM no tiene una idea de lo que están haciendo las ventas o el servicio al cliente, eso es un problema. La gente [en el equipo] necesita estar en el mismo barco, remando en la misma dirección".


Kathleen Garvin es una escritora de finanzas personales con sede en St. Petersburg, Florida. Trabajó como editora y escritora para una publicación digital líder de finanzas personales durante casi cuatro años y ha aparecido en 6abc en Filadelfia como experta en finanzas de consumo.


Este post es una reproducción del siguiente documento:

Oracle Netsuite. (29 de abril, 2021). How to Acquire Consumer Customers While Watching Costs. (Rep.). Oracle NetSuite Brainyard.